2024年电子商务平台多个方面数据显示，京东健康保健饮品成交额同比增长115%，抖音滋补品总交易额同比增长55%。

  03渠道格局变化给国内保健品公司能够带来挑战，如汤臣倍健线上渠道收入占比较低，面临跨国品牌竞争。

  04然而，部分国内品牌通过跨洋并购来补充产品矩阵，如汤臣倍健收购澳洲益生菌品牌Life-Space和美国品牌Doctors Best。

  05由于保健品行业产品迭代迅速，企业要加大产品创新力度，以应对市场之间的竞争和消费的人需求变化。

  拜“今年过节不收礼，收礼只收某某金”的洗脑广告词所赐，保健品向来是国人走亲访友的主要年货品类之一。其实除了作为年节必备礼品，慢慢的变多地保健品也早成了当代人的日常刚需。从收割老年群体的“智商税”到年轻人的保命神器，保健品的意义无疑算是迭代到了新高度。天猫健康披露，95后人均要吃要吃三种保健品。人到中年的笔者自然更是在这买买买大军之中，如今工位常备五六瓶各色“药罐”，每天都要盘算一下吃全乎了没有。

  年轻人的主流消费渠道自然和上一辈不同，从2024年各大电子商务平台的“618”数据分析来看，京东健康保健饮品成交额同比增长115%，而抖音滋补品总交易额也同比增长55%。

  而电子商务平台在保健品领域的逐渐渗透，尤其是抖音、小红书等新兴电商平台的强势崛起，也重塑了这个行业的渠道格局，并对产品创新提出了更加高的要求。这对原本深耕线下、紧抱传统品类的国内一众保健品公司能够带来了极大冲击。

  所谓“保健品”，其实边际有些模糊。在我国监督管理体系下，比较明确的一类是“保健食品”，就是声称有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，标志是我们熟悉的“蓝帽子”。保健食品有清晰的分类，现阶段共有24种，任何打上蓝帽标志的产品都可以归在其中。

  而很多欧美国家和地区对于这类产品其实并没明确的归类和监管，叫的比较多的是膳食补充剂或营养保健食品，这些国外产品只要被当地许可上市，就可以在国内通过线上销售了，无须注册和备案，但没有蓝帽标志的话是不能标榜为保健品、保健食品在线下销售的。

  有了这个前提，那么线上渠道对线下渠道的替代会产生什么影响呢？我们通过A股相关厂商的业绩来观察观察。

  A股市场活跃的保健品生产企业业务不一，各具特色。像产线较为齐全的龙头汤臣倍健（300146），像金达威（002626）这样在辅酶Q10等细致划分领域重点发力的厂商，以及更专注于上游的仙乐健康（300791）和新和成（002001）等。

  在经历了国内保健品快速地发展的黄金时代后，国内保健品企业的业绩似乎有些撞墙。

  汤臣倍健是国内保健品的有突出贡献的公司，经营规模一直在快速扩张，除了外因复杂的2022年之外，其余历年均上涨的速度不俗。但其近一年战略调整幅度大，导致财务表现萎靡，营业收入已连续四个季度出现负增长，2024年三季度更是出现了首次季度亏损。11月25日，MSCI更是把汤臣倍健剔除出了中国指数成分股。

  具体来看，汤臣倍健2024年前三季度取得营收57.34亿元，归母净利润8.69亿元，同比分别下降了26.33%和54.31%。尤其是三季度，不但营收大降近一半，归母净利润更是由盈转亏。当然，其他同行表现也不尽如人意。金达威2024年前三季度营业总收入23.43亿元，和往年基本持平。而2.21亿元的净利润则是同比下降9.35%。

  国产保健品牌此前多以药店、商超、母婴店等线下渠道为主战场，大家在药店里应该经常能看到汤臣倍健等品牌的开架商品。但这个行业的渠道电商化渗透极快，根据欧睿数据，2019年国内膳食营养补充剂还是以线年线上渠道就已经反客为主增至56%。

  这使得国内品牌的经营销售的策略显得有些不再合时宜，叠加药店等渠道医保管理越来越严格，线下受到极大冲击。汤臣倍健2024年前三季度线%+，令人堪忧。

  智商税，而这类产品的火热，也说明保健品是一个远比别的行业的竞争更“失序”的市场。

  汤臣倍健2024年起主推蛋白粉和健力多（氨糖软骨素）这两个核心产品，然而前三季度汤臣倍健品牌（含蛋白粉）营收下降29.20%，健力多亦同比下降29.9%。众所周知，蛋白粉和氨糖软骨素是两个海外品牌已建立相当统治力的细分市场，汤臣倍健想闯进去首先得砸重金营销，所以2024H1花了5.22亿元的广告，投了不少综艺。但效果不达预期，Q3也相应减少了销售费用。

  30%，而境外业务收入也同比下降了12.42%。金达威品牌矩阵 来源：公司公告